リスティング広告の手数料「20%」は何に対する20%か｜内掛け・外掛けと最低手数料
リスティング広告の運用代行を検討すると、ほぼ必ず「手数料は広告費の20%です」という説明を受けます。この20%という水準自体は業界で広く共通していますが、同じ20%でも実際に配信へ回る金額と総支払額は変わります。差が出るのは、内掛けか外掛けか、最低手数料があるか、20%の外側にどんな費目があるかの3点です。
この記事では、見積書を受け取ったときに確認すべき箇所を計算例で整理します。
「20%」は業界の共通水準といってよい
運用代行手数料の相場を公開している事業者の情報を横断すると、広告費の20%前後という記述はおおむね一致しています。
ただし注意点があります。これらはいずれも広告代理店や比較メディアが公開している情報であり、業界団体などによる公的な統計ではありません。「そういう水準で語られることが多い」という理解にとどめ、絶対的な基準として扱わないほうが安全です。
内掛けと外掛けで、配信に回る金額が変わる
最初の確認ポイントがここです。20%を「何に対して」かけるかで2通りあります。
- 外掛け: 広告費に対して手数料を上乗せする
- 内掛け: 支払総額の中から手数料を差し引く
総支払額を月60万円に揃えて比較すると、こうなります。
| 方式 | 実際に配信される広告費 | 手数料 | 総支払額 |
|---|---|---|---|
| 外掛け | 50万円 | 10万円（広告費の20%） | 60万円 |
| 内掛け | 48万円 | 12万円（総額の20%） | 60万円 |
同じ「20%」「同じ60万円の支出」でも、媒体に投下される金額は2万円変わります（計算例の考え方はASUEの解説を参照）。年間では24万円の差です。
どちらが良い悪いという話ではなく、見積書に「広告費50万円＋手数料10万円」と書いてあるのか「予算60万円（手数料込み）」と書いてあるのかを読み分ける必要がある、ということです。後者の場合、実際の配信予算は48万円です。
最低手数料が実質の負担率を押し上げる
次が最低手数料です。多くの代理店は「広告費が一定額を下回る場合は定額」という条件を設けています。たとえば広告費25万円未満なら月5万円、25万円以上なら広告費の20%という設定です（Web幹事）。
この条件で予算別に実質の負担率を計算すると、次のようになります。
| 月間広告費 | 手数料 | 実質的な負担率 |
|---|---|---|
| 5万円 | 5万円 | 100% |
| 10万円 | 5万円 | 50% |
| 15万円 | 5万円 | 約33% |
| 20万円 | 5万円 | 25% |
| 25万円 | 5万円 | 20% |
| 50万円 | 10万円 | 20% |
広告費が小さいほど、支払いに占める手数料の比率が跳ね上がります。月10万円の予算なら、投じた15万円のうち5万円が運用費に消える計算です。
「手数料20%」という説明だけを聞いて月10万円で契約すると、実際には50%を払うことになります。ここを最初に説明してくれるかどうかは、代理店を見極める材料のひとつになります。
なお、少額予算でどう判断すべきかは月10万円のリスティング広告は代理店に頼むべきかで詳しく扱っています。
20%の外側にある費目
手数料率だけを比較しても総額は見えません。20%に含まれない費用として、次のようなものが発生します。
- 初期費用 — 0〜10万円程度の幅があります（ASUE）。アカウント設計や初期のキーワード調査にかかる費用です
- レポート制作費 — 0〜5万円程度。手数料に含む会社と別建ての会社があります（同上）
- LP（ランディングページ）制作費 — 10〜100万円程度（同上）。広告の成果を左右する要素ですが、運用代行の範囲外であることが一般的です
- 最低契約期間 — 1〜6ヶ月で、3ヶ月が最も多いとされています（Web幹事）
特に最低契約期間は見落とされがちです。「合わなければ1ヶ月で解約」ができない前提なら、契約前の見極めにかける時間の価値も変わります。
見積書で確認したい6項目
以上を踏まえると、確認すべきなのは次の6点です。
- 内掛けか外掛けか — 提示額のうち、実際に配信されるのはいくらか
- 最低手数料の有無と金額 — 想定予算での実質負担率は何%になるか
- 料率が下がる条件 — 広告費が増えたときに逓減するか、するなら何円からか
- 初期費用 — 何に対する費用で、どこまでの作業が含まれるか
- 手数料に含まれる作業範囲 — レポート、改善提案、媒体追加、クリエイティブ制作のどこまでか
- 最低契約期間と解約条件 — 途中解約時の扱い、アカウントの所有権はどちらにあるか
6番目のアカウント所有権は特に重要です。代理店のアカウントで運用されていると、解約時に運用履歴（機械学習の蓄積を含む）を持ち出せず、乗り換えのたびにゼロからのスタートになります。
まとめ
「手数料20%」という数字は業界の共通水準ですが、それだけでは総額も実質負担も決まりません。内掛けか外掛けか、最低手数料があるか、20%の外に何があるか。この3点を見積書で確認すれば、複数社の提案を同じ土俵で比較できます。
そのうえで、そもそも代行に出すべき規模なのかという判断も必要です。予算帯ごとの考え方は月10万円のリスティング広告は代理店に頼むべきかを、代理店選びの基準は広告代理店は地元と全国区、どちらを選ぶかをご覧ください。
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